短短4个月时间，盒马的折扣转型已迅速推进到第二季。

从2月18日起，北京、南京和长沙三个试点城市的81款盒马鲜生产品将实现线上线下同价。在产品降价的同时，免费送货上门槛将调整为99元。如果结合这种商业模式下350+家门店的总数，盒马将携带近四分之一的筹码进行折扣转型A/B测试。

这种测试既谨慎又有风险。谨慎的方面在于先行先试，而风险的方面在于产品整体降价带来的获得感与免费送货门槛提高带来的剥夺感之间的直接碰撞。消费者的选择是未知的。

这是盒马目前面临的一大挑战。

都说中国零售摸着盒马过河，盒马自己却身处湍流四顾无人，也因此注定要比同行摸更多的石头、做更快速的应变。

01

盒马再降价

盒马最新一轮折扣化变革不同以往。

从三个地区试点的新变化来看，主要有三个关键点：一是线上和线下价格相同，这意味着每个渠道的客户群体的权益是平等的；二是将降价幅度扩大到水果、蔬菜和新鲜农产品等民生类。这些产品是高频产品，需求量大，毛利率相对较低。如果它们能成为常态，那就是打折的“真实性”最有力的证明；第三是提高免费送货的门槛，让线上履约成本重返市场。

线上线下相同的价格可以看作是对上一轮转型的优化。在去年10月推出折扣策略之初，盒马希望通过“线下独家定价”吸引更多流量到其门店，从而降低运营成本，提升商品价格竞争力。

▲侯毅解释推线下专享价的初衷

但事实上，同样的堂食外卖，在大家的默契中早已形成了两种定价体系。然而，在线用户很难不产生心理失衡，在线食品的高比例曾经是盒马的骄傲。

即使从行业角度来看，在线需求的增长仍然是一种趋势。以沃尔玛中国为例，其2019年的电子商务渗透率约为4%，目前已达到48%，其中山姆会员店的在线销售额占比超过50%。不久前，来自一线城市的山姆会员向我们展示了她的年度购物报告——2023年，所有46笔订单、总消费超过1万元的订单都发生在网上。由于工作繁忙，她去年从未进过山姆商店。

人类的需求和情感应该得到放松，而不是被阻挡。零售商有很多方法来吸引顾客到他们的商店，比如山姆不仅提供线下品尝，还提供线下“特供”商品。

当然线下体验离不开商品力。这正是盒马当前破釜沉舟的唯一方向，短时间内急不来。

如果从这个维度来看，盒马在三地试点恢复线上线下同价，是顺应当前消费需求的第一步。其实去年10月启动变革之初，侯毅有就有一个较为明确的设想——希望通过未来一段时间的过渡，将商品在线上和线下的价格统一，目前来看，经历短短四个月，盒马正走出这个过渡期。

针对线上高配送成本的现实，盒马当前的思路是调整免运费门槛，北京、南京、长沙三地的免运费门槛分别从49元、39元调整至99元，不足则收取6元运费。X会员继续维持原有免运费权益不变。

折扣化变革已经让盒马处于风口浪尖，此时提升免运费门槛无疑是一个大胆的选择。对于习惯补贴的线上用户来说，只要是涨钱，哪怕是1元，那种被剥夺感都会带来不适。此前因为1块钱的包装费，永辉、山姆、盒马先后被送上热搜。

调整免运费门槛是否会导致盒马鲜生销售额下降甚至是用户流失，关键还要看其商品力是否能打。这对盒马将是一个极大考验，当然从另一维度来看，此举正凸显了侯毅推动折扣化变革的决心和魄力。毕竟补贴带来的流量美好又易于「成瘾」，不是每个零售商都有勇气承受短时的「戒断反应」。

前几年各生鲜电商都在争夺一二线城市家庭用户，运费补贴属于常规动作，「0元起送」服务一度成为行业标配，但由此带来的成本支出也是高昂的。而前置仓模式的叮咚买菜，履约成本只会更高。

而当前盒马要下功夫做「商品力」、把价格打下来，势必要控制好运营成本。无论是包装费，还是免运费门槛，只有让一切与商品力提升无关的因素回归正常的市场成本，这样才能无限接近商品力的本质——尽可能低的价格，尽可能高的商品服务。

不然，你说为什么成功的零售商都以「抠门」为荣呢？因为只有从细节和效率中极致压缩成本，最终受益的才是消费者。大手大脚的「讨好式」叙事是无法让大众消费者建立起好物不贵的信任感的，因为羊毛出在羊身上的故事太耳熟能详了。

其实现在的消费者个个都是精明的算账高手，只要商品降价幅度大于运费调整所带来的成本增加，那自己就是受益的。

从这一点来看，盒马最新一轮降价动作是懂消费者心理的。据媒体报道，覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙等几乎所有品类，降幅在15%-20%左右，且降价非促销性质而是要常态化。如800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元。

照此计算，此前49元的线上订单，降价15%后可节省7.35元，即便现在要支付6元运费，消费者还是省钱的。如果通过长期变革，能在核心用户中重塑盒马「优品低价」的心智，侯毅这一仗大概就稳了。

当然这其中还有一个外部变量——看竞争对手们如何出牌。

02

这一轮降价不仅仅是砍一刀

无论如何，盒马的是非是无法改变的。

四个月内两轮降价相当于连续砍两刀；颠覆过去的商业模式也被外界视为一个重大转折点。

但侯毅对改革的态度是坚决的。

他看到，在当前的经济环境下，消费者最关心的是价格，如果盒马不积极“修修补补”，未来可能会面临市场份额的大幅下滑；相反，如果“价格竞争力做到行业第一”，并在股票市场上获得竞争优势，盒马有潜力在未来挑战中国“最强大”的零售商。

从与外界分享的信息来看，侯毅对变革的信心主要来自两个方面：用户和供应链。

在用户层面，他认为，这些年来，盒马用户已经养成了固定的消费习惯，即使精简开支，追求品质生活的底线也不会降低。

简单地说，一旦你吃了好的食物，你就再也不会吃差的食物了。此时，盒马正在进行转型，用户群不仅不会萎缩，还会因为某些品类的降价而获得更大的客户群。其中一个原因是，在去年7月的“移山价格”活动中，榴莲分层蛋糕在上海的销售额同比增长了26倍，每一轮降价都引发了流量和销售额的快速增长。

▲图源：盒马App

在供应链能力上，盒马已经积累了多年，可用空间也比中国大多数传统超市要好。

首先是规模。事实上，在盒马之前，一些区域性超市，如山东佳悦、福建冠超市、北京华冠超市，都试图进入折扣店，但都不太受欢迎。一个重要的观点是，供应链中没有规模，也没有话语权。盒马在过去几年积极开业，已经赢得了350多家门店。

接下来是垂直供应链的整合，盒马已经做了至少八年。侯毅本人对这种畸形的零供给关系深恶痛绝，建立了新的零供给体系。因此，盒马长期从基地源头做直采，通过建立自有品牌和OEM/ODM采购体系，在生鲜、烘焙等领域打造垂直供应链。

以常被提及的盒马烘焙厂“糖盒”为例，它就建在益海嘉里的昆山工业园区。面粉通过管道设备从工厂直接运输到“糖盒”车间，无需包装。仅此一项，盒马鲜生货架上的北海道吐司、红薯、白吐司和羊角面包的生产成本就降低了6%。

草莓盒子蛋糕将在过去几天上市后的几个小时内售罄，这是启动本轮折扣转型后的一次小尝试。这款730克的奶油蛋糕顶部有25个红色草莓，底部是进口动物奶油和蛋糕坯。它在每年11月发布，次年3月发布。它已经出售三年了。

▲北京盒马某门店，草莓盒子蛋糕当天抢购一空

为什么今年能从88元降到59元？是因为盒马直接大幅削减了自己的毛利润或供应商利润，还是因为整合供应链真的能带来立竿见影的效益？

盒马烘焙的采购分享了几个关键细节：蛋糕属于日常搭配型商品。此前，当地工厂从上游供应商那里购买原材料，进行加工，并将其送往商店销售。现在，草莓、奶油和包装盒都由总部在全国范围内收集。

以草莓为例，从代工厂采购应该遵循市场，但盒马已经有了自己的货源供应商，可以提前锁定价格。折扣改革后，烘焙部门可以与水果部门合作采购，每盒蛋糕的草莓成本可以降低约3元。在全国范围内购买的包装盒也可以将单个成本也可压低几角钱。由盒马而非各代工厂出面谈判的进口奶油经销商，供货品牌更高端、价格还更低。

代工厂也能从中额外获益，因为原料价格降了，意味着他们向其他厂商客户供应时成本也在下降，或者说，有了更大的利润腾挪空间。这是良性零供关系的开端。

03

真正的“移山”之战

然而，整个供应链重组的难度就像“移山”，只不过是规划一款草莓盒子蛋糕产品，短期内就能看到降价效果。

由于供应链过于复杂，折扣转型注定周期长、成本巨大、挑战重重。山姆今天的爆火，离不开四十年来全球供应链的不断打磨。八岁的盒马，在当下的消费趋势下，没有或不愿给自己留下缓冲空间，转型的难度只会翻倍。

客观地说，当前盒马转型的有利方面在于供给端的产能过剩和品牌端的增长焦虑。好特卖联合创始人张宁去年在同《降噪NoNoise》采访时曾提到，好特卖成立之初，很多品牌主出于价格控制或品牌形象考虑，不希望自己的产品出现在临时折扣店的货架上。然而，从2023年开始，许多品牌将积极协商合作，许多大牌甚至会定向提供存货、尾货商品。

定位于中产的盒马，只会对品牌商家更有吸引力，因为在销售商品的同时，零售商的数据洞察也会给品牌带来适合下行周期的新产品思路和销售增量。一个可行的控价方式是做联合定制。

值得注意的一条消息是，2月22日，王小卤宣布与盒马达成战略合作，双方将基于对最新消费态势和顾客需求的洞察，并表示“双方将共同开发定制新产品。

在盒马推行折扣化变革的第一季，王小卤措辞严厉地对外宣布，因旗下鸡爪系列产品无法按照盒马标准价盘销售，自2023年12月26日起停止合作，且经销商/分销商一律不准向盒马供货，否则按流窜货政策处理。

▲图源：王小卤

很明显，盒马转型第二季的零供博弈迎来了合家欢剧情，消费者也增加了选择空间，这是一个三赢的局面。与乐福超市和百事公司不同的是，他们在议价失败后互相“封杀”，让法国消费者目瞪口呆。

当然，盒马接下来还需要磕下更多「王小卤」。只有不断优化零供给关系，国内零售业才能最终回归理性健康发展状态。

04

在过去的六个月里，国内零售业尤其活跃。除了盒马的折扣改革，永辉、物美、沃尔玛、大润发也出现了分化。各方都必须跨过同一条河。

上一波如此大规模的行业共识是在三年前，当时每个人都不得不感觉到山姆正在渡河经营一家仓库会员店。现在是时候触摸盒马，跨过河流，做出折扣改变了。

在门店优化策略下，当地超市龙头永辉已在全国多家门店开设“正品折扣店”，并于春节前在云南昆明开设“一店一议”永辉超市云南旗舰店。作为永辉供应链能力、运营能力、产品选择能力和服务能力的结合体，云南旗舰店专注于“精品服务和平价商品”，类似于山姆+胖东来的混合体。

在商品力上，永辉不仅通过自建加工仓提高生鲜标品占比，还依靠产地直采引入了更多符合当地人偏好的区域生鲜/活鲜。在服务环节，则增设了顾客饮水区、充电站、休息区，且提供海鲜免费烹饪、水果礼盒包装等线下服务。

▲图源：@永辉超市  视频截图

提出 「好品质，够低价」奥乐齐起源于德国，于2023年12月推出了价格较低的“超值”系列，涵盖肉类、家禽、鸡蛋、牛奶、水果、蔬菜和新鲜农产品等基本生活必需品。沃尔玛也在努力「越级」性价比，希望通过深入源头、与工厂对接、打造专属产品，为顾客提供“一站式购物体验”。恢复生机的区域超市湖南步步高也在去年10月底宣布将产品价格下调15%，以符合零售业的低价策略。

入局名单仍在增加，折扣转化正成为一个公开的挑战。从市场竞争的角度来看，可以说留给盒马的时间已经不多了。

与其他零售同行相比，盒马当然有稳定的中产阶级客户群，但其他公司也有自己的优势。比如，早已超越千店规模的永辉，不仅门店多、下沉深，在生鲜供应链上积累的时间也不亚于盒马；虽然上海只有50家门店，但“平价超市”的概念已经深入人心。

可以预见的是，未来消费者将继续体验到激烈而实惠的折扣竞争。例如，去年12月推出“超值”系列后，其门店的950毫升鲜奶仅售8.9元。两个月后，盒马通过这波试点门店，将同规格的日鲜牛奶价格下调至8.5元。

在这一轮打折竞争中，谁能获胜并坐在国内第一零售商的位置，或许未来三年就会见分晓。